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电视《天气预报》广告媒体的价值分析
作者：胡根发 王田民等 日期：2009-8-2 字体：[大] [中] [小]
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20世纪90年代初期，随着气象科技的发展，天气预报准确率逐步提高，同时电视机在我国也逐渐普及。为满足广大观众对天气信息的需求，电视天气预报节目在我国广泛兴起。较准确的天气信息通过电视天气预报节目传递给广大观众，深受广大观众喜爱。
电视天气预报节目因其稳定的高收视率，使其蕴含着很高的广告价值，这一点早已被精明的广告主发现。我们多年从事电视天气预报广告工作，通过实践认为电视天气预报广告媒体具有以下特点。
1收视率高
由于气象科学技术的发展和我国广大气象工作者的努力，短期天气预报（48h之内）准确率已比较高，达到可较好使用的水平。较准确的天气预报信息，对于交通、航运、仓储、建筑、农业生产等各项工农业活动都有较好的指导作用，对于人们外出旅行或居家生活也起到了重要的参谋作用，广大人民群众每天都希望通过各种渠道获取天气预报信息。随着我国经济的发展和人民生活水平的逐步提高，电视机逐渐普及。据省统计局反映，1999年底我省每百户平均拥有电视机103.94台。到目前为止，电视已成为我国覆盖面最广、传播速度最快的信息媒体。因此，电视天气预报已成为我国广大人民群众接受天气预报信息的最主要渠道。
以江西省2000年度为例，据央视索福瑞调查公司的权威数据表明，省卫视天气预报在我省年平均收视率达到16.8％，名列该频道所有栏目第4。
2黄金时段播出
我国的气象事业为公益性服务事业，传播气象部门主要服务信息的电视天气预报节目自然是公益性服务节目。目前，按惯例作为政府为老百姓服务的天气预报节目均安排在当地的主要新闻节目之后播出，一般在每日的18时30分至22时30分之间，是电视收看的黄金时段。
3收视群广泛
大部分广告均有特定的收视群体，观众有一定的局限性。如少儿节目的主要收视群体为青少年，新闻评论节目的主要收视群体为中青年，戏曲节目的主要收视群体为中老年，电视剧更是因其内容不同而有不同的收视群。其它媒体广告亦是如此，路牌广告的收视群体是路过此地的行人，广播电台广告的收视群体主要为大学生、老年人。电视天气预报作为传递气象信息的电视节目，收视群体十分广泛，无论是男女老少，无论是领导干部还是知识分子、工人、农民或商人都十分关心天气信息。据统计，我国每天超过1亿人观看CCTV—1套19时31分的全国天气预报。
4捆绑式销售
电视天气预报主要功能是传递气象预报信息，而作为天气预报节目副产品的背景标版广告被捆绑在天气预报信息一起传递给广大观众。作为收看天气预报节目的观众，无论他是否愿意收看背景广告，只要他想看天气预报，也就自然地收看了背景广告。因此，被捆绑在电视天气预报节目中的背景广告的传递带有一定的强制性。
5润物无声
电视天气预报背景广告是“只见其画、不闻其声”，俗称“哑吧广告”。与一般电视广告相比，因其缺少声音而在广告冲击力方面大打折扣，但又因其与广大观众十分关心的天气信息捆绑在一起而有其独特魅力。广告信息被观众接受的过程尤如雨水被土壤吸收的过程。有声电视广告就像大到暴雨，冲击力强、雨量大，在短时间内就能湿润土壤表面，但因为雨量过于集中，很容易造成部分雨量的流失。而电视天气预报背景无声广告好似冲击力弱、雨量小而需要较长时间才能使土壤充分吸收的毛毛细雨，在不知不觉之中渗透到广大观众心中。有位专家用“无声入目、悄然入心”来概括电视天气预报背景广告润物无声的特点。
6价格适宜
媒体价格是客户选择媒体的重要要素之一。而作为副产品的背景广告与同一时段的一般电视广告相比，其价格有较大的优势，单位价格的广告效果要比其它电视广告高。目前，电视天气预报背景广告的价格一般是同一频道同一时段其它电视广告的30％～50％(表1)。
7地域唯一
目前的天气预报主要是预报各城市的未来天气，而背景广告插播在各城市预报的电视背景画面中。在同一个时间一个城市版只能上一个企业或产品，因此能上此广告版面的企业多为当地有实力的知名企业，在当地可起到一定的引导作用。
8品牌或形象广告的最佳媒体
品牌是产品的生命，形象是企业的根本。电视天气预报广告媒体的以上特点，完全能满足品牌或形象广告的要求，在天气预报背景广告中投放品牌或形象广告能起到事半功倍的效果。根据市场营销学理论，一个产品的销售分成导入、成长、稳定、衰败4个时期(图1)。电视天气预报广告尤其适合在产品的成长期和稳定期投放。
参考文献
1.韩学军.现代广告学[M].北京：人民出版社，1992.
2.陈放，谢宏.营销策划学[M].北京：时事出版社，1988.
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